«Что такое слон»? спросили у пяти людей, которые ни разу ни видели и ни слышали о слоне.
Им закрыли глаза повязкой и подвели к слону с разных сторон. — Это что-то длинное, похожее на шланг, — говорил первый, который ощупывал хобот. — Нет, нет, — возражал второй, что держался за ухо, — это большое кожаное покрывало. — Да что вы, такое рассказываете, — вмешался третий, трогая переднюю ногу слона, — это обыкновенный столб, большой толстый столб. — Никакой это не столб, это просто большой мешок, — утверждал четвертый, прикасаясь к животу слона снизу. — По-моему вы все сошли с ума, это же просто маленькая веревочка, торчит из какой-то стены. А вы — столб, мешок..., — возмутился пятый, пытаясь дернуть слона за хвост.
Дискуссия... Согласитесь, подобное споры не редко происходят на почве определения того или иного понятия. Что же такое креатив или creative, это уж кому как удобней? — Может это набор методик генерации идей... — Может это способ развития творческих способностей... — Может эффективное, нестандартное решение в бизнесе, а может просто создание чего-то нового и область при этом не важна... ?
Давайте просто отойдем на пару шагов назад и снимем повязку с глаз. Ба, да вот же он какой.... — СЛОН! Огромный, с большими ушами и длинным хоботом, ноги как столбы, а сзади маленький хвост. Что же мы увидим, если посмотрим со стороны на все многообразие проявлений креатива вокруг нас? Да, огромный творческий мир, громаднейшее идейное пространство, которое наполнено яркими и красивыми идеями.
Единственное, что остается сделать — это взять ту, которая вам более всего подходит. Выбор..., но только в том случае, если вы имеете доступ. «Единственный способ определить границы возможного — выйти за эти пределы» Артур Кларк Не мало рекламистов полагает, что креативные идеи можно вычислять, как алгоритм, как обыкновенное уравнение, где на выходе ты получаешь прогнозируемый результат.
В области менеджмента есть мнение, что существует определенная система, система креативного поведения. Современная модель этой системы была предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975г и состоит из пяти ступеней:
1. Подготовка. На этом этапе ведется сбор информации и ее анализ.
2. Концентрация. На втором этапе происходит подключение подсознательного опыта. Ведется так называемый креативный поиск в различных уровнях памяти.
3. Инкубация идей. На этой стадии уже присутствуют несколько десятков идей в форме метафор и олицетворений. Эти формы группируются по заранее установленным параметрам.
4. Просветление. Пик, время умственной активности соответствующий появлению идеи.
5. Заключительный анализ. Проводится исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Но творческая составляющая креатива настолько велика, что схематический подход к решению отчасти ограничивает ее. Отчасти блокирует рождение яркой нестандартной идеи.
В истории рекламы есть не мало примеров, когда выверенное, схематичное креативное решение усугубляло ход рекламной компании, а то и вовсе имело обратный эффект. И в то же время реализованная идея, рожденная в свободном творческом полете креатора, приносила невероятные результаты/прибыли. Есть одно но. Просто отправляясь в свободный полет воображения и фантазий, не имеющих отношения к делу, вовсе не означает иметь креативное мышление. Скорее всего, это будет псевдокреативом.
Как говорил гуру рекламного творчества Огивли о псевдокреативщиках — сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме. Как правило, такие люди не задумываются о конечном назначении того, что они делают или понимают свои задачи не правильно. Факт того, что креатор работающий в рекламном агентстве, не является свободным художником, а работает над успехом и прибылью бизнеса заказчика (серьезный человек, занимающийся делом), направляет нас к искомой золотой середине.
Доподлинно известно, что мышление и творчество гнездятся в нашем головном мозге. Наш мозг состоит из двух полушарий, каждое из которых выполняет свои функции. Левое полушарие отвечает за логику, анализ фактов и память. Считается, что оно более развито у представителей точных наук и прочих профессий, полагающихся на информацию и формальную логику. Правое полушарие иррационально — оно «чувствует», оно позволяет нам ценить прекрасное. Считается, что оно в большей степени отвечает за воображение и интуицию, и более развито у людей творческих профессий.
Гармоничное, синхронное присутствие математики и живописи, музыки и химии, маркетинговых технологий и свободного полета фантазии — вот отражения настоящего, современного, рекламного креатива. |
