Бренд — это своего рода музыка, которая услаждает слух ее потребителей или раздражает, в зависимости от того, были ли своевременно нажаты нужные клавиши.
Возьмем простую, оптимистическую гамму до-мажор, т.е. до-бренд-мажор. Восемь нот, каждая нота имеет в гамме свою очередь, и если какая-то нота не прозвучала, то гамма разрушается. А вместе с ней разрушается и целостность бренда.
При построении бренда необходимо помнить обо всех клавишах: эмоции, которые потребитель получает, выбирая именно этот бренд; название; визуальная идентификация бренда; что проповедует бренд; выгода — что в конечном итоге потребитель надеется получить от бренда; качество; характер бренда.
Эмоции. Человеку присуще реагировать на все происходящее вокруг него, эмоции могут быть положительные, либо отрицательные. Бренд может полюбиться сразу или надоесть, так и не познакомившись близко с потребителем.
Какие эмоции должен вызывать бренд — это понятно, как добиться нужных эмоций — это вопрос. Зная свою целевую группу, вы сможете сразу застраховать себя от риска вызвать возмущение, например, если целевая аудитория — женщины, мужчины после 45, не стоит прибегать к теме эротики и секса. Эта тема наверняка убьет бренд, предназначенный для старшей возрастной группы, но может сыграть в пользу молодежного бренда.
Рекламным агентствам хотим посоветовать, что продумывая концепцию маркетинговых коммуникаций, а в частности рекламного ролика, принтов, следует помнить, что вы работаете над рекламной кампанией, которая должна, прежде всего, работать на клиента, добиваться поставленной им цели, а уже потом — работать на вас, быть объектом обсуждения рекламщиков на предмет креативности. Не всегда идея ради идеи правильно работает на бренд.
Название. Название — это опять эмоции. При выборе названия, мы сперва предвидим, высказываем предположения, какие эмоции должен вызывать данный бренд, исходя из задач, что должен чувствовать потребитель и какое слово сможет заставить его чувствовать что-то подобное. Визуальная идентификация бренда. На помощь слову приходит визуализация бренда. Эмоции прячутся даже в цветах, это надо знать и всегда помнить. Что проповедует бренд. Стиль жизни бренда должен совпадать со стилем жизни потребителей, бренд должен разделять взгляды своих потребителей, иначе потребителям будет не по пути с вашим брендом.
Выгода. Вы знаете свою целевую группу, вам знаком ее психографический портрет. Вы в курсе не только их интересов, пристрастий, но и находите слабые стороны целевой группы, то, что их беспокоит, нервирует, огорчает и то, чем Ваш бренд может помочь. Обещая искоренить данную проблему, бренд зарабатывает себе большой жирный плюс.
Качество. Здесь все ясно. Но качество должно быть во всем. Начиная с качественно построенной рекламной кампании и заканчивая качественным сервисом. Бренд должен узнаваться во всем, даже в индивидуальности произношения слова «Здравствуйте» агентом по продаже, эккаунт-менеджером и секретарем.
Характер бренда. Если Вы хотите, чтобы бренд любили, он должен излучать силу. Он должен быть уверенным в себе, чтобы другие были в нем тоже уверенны. Силу бренду обеспечивает наличие всех вышеназванных составляющих. И когда зазвучат все эти ноты бренда, вы услышите гамму, наполняющую Вас спокойствием и удовлетворением за проделанную работу. При неверном оперировании данными составляющими, эти ноты сыграют похоронный марш для Ваших капиталовложений. |
